2005年08月16日
LOHASアントレプレナー達がアメリカを変える！？(2002年8月）
Do you know LOHAS?
昨年ブレークした地域通貨は、カナダのバンクーバー島・コモックスバレーが発祥の地だが、お隣のアメリカ、コロラド州デンバー周辺にも新しいライフスタイルやそれをサポートする企業が続々と生まれていた。その新しいライフスタイルは"LOHAS（ローハス）"という。Lifestyles of Health and Sustainabilityの頭文字をとったもので、「ローハス」と呼ばれている。京都議定書も批准しない、CO2排出量も世界で最も多いアメリカに、そんなライフスタイルが生まれているなんて、にわかには信じがたい。しかし、最新の調査によればアメリカ全人口の30％がそのLOHASコンシューマーだというのだ。一体それはどんな事態なのか・・・！？と訝しく思っていたところ、デンバー郊外のブルームフィールドというところでLOHASの会議が開かれると聞いてさっそく参加してきた。その名も「第6回ナチュラルビジネス・マーケットトレンド・カンファレンス」。日本人の参加は、私が初めてだそうだ。栄えある一人目の参加となった!!
会議にはアメリカ各地から400名近くの参加者が集まっていた。参加費は3日で825ドルと決して安くはないが、アメリカの景気が停滞している状況下でも活況を呈していた。参加者はアメリカ全土を中心に、一部ヨーロッパからの参加もあった。今年のテーマは「LOHASマーケットで成功するために」である。
LOHAS誕生の経緯
LOHAS誕生の経緯をたどってみると、1998年に社会学者のポール・レイと心理学者シェリー・アンダーソンが新しい人々として「カルチャー・クリエイティブ」を提唱したことに端を発する。「カルチャー・クリエイティブ」とは、エコロジーや地球環境、人間関係、平和、社会正義、自己実現そして自己表現に深い関心を寄せる人たちである。推計によればその数は5千万人にのぼるという。ポール・レイとシェリー・アンダーソンは13年にわたり、10万人を超えるアメリカ人を対象としたアンケート調査、100以上のグループインタビュー、多勢の個別インタビューを通じて、この新しいグループ像を導き出した。必ずしもアメリカ人ではないが、具体例としては政治家ではトニー・ブレア、アーティストではジョージ・ルーカス、企業家ではアニータ・ロディック（ザ・ボディショップ創業者）といった具合だ。
そのころより金融業界からカルチャー・クリエイティブを対象にした企業への関心が高まってきた。その代表ともいうべき企業GAIAMは、独自にLOHAS（健康とサスティナビリティに配慮したライフスタイル）というコンセプトを開発し、家庭用品、衣料品、クリーンエネルギー商品など関連商品をセレクトあるいは独自に作ってウエブサイトを通じて販売するようになっていた。今回のナチュラルビジネス会議の主催者であるフランク・ランペ氏らは、GAIAM、金融関係者らと共に、LOHAS市場を広げることをテーマとしたプロジェクトを作り、まずLOHAS市場の対象ビジネス、商品を定義し、規模を算出した。99年の秋に実施したリサーチの結果、マーケットの規模は2,268億ドル（約30兆円）だった。この調査結果をふまえて2000年3月に「LOHAS ジャーナル」が創刊され、その年から会議のテーマは「LOHAS」となった。さらに2001年秋には消費者を対象とした調査が行われ、その結果が今年5月に発表されている。
今年発表された調査によって明らかになったLOHASコンシューマーは、単に環境に配慮するだけでなく、家族や地球の健康、さらには社会の将来にまで関心を持っている人々だ。社会正義、自然資源の保全、自己開発（personal development）、身体・マインド・精神・地球のウエルネスに関心を持つ。こうした価値観に基づいてブランドを選考し消費行動を行う。
LOHASアントレプレナー達
さて、会議に集まっている起業家たちは、自らもLOHASコンシューマーだと自称している。たとえば、無添加歯磨きなどオーラルケア製品で人気の「Tom's of Mine」（メイン州ケネスバーグ）。創業者のCEOトム・チャペルは、1968年に都市での企業生活を離れ、メイン州ケネスバーグに移り住み、妻のケートと共にナチュラル・パーソナル・ウエルネス・プロダクツの製造を始めた。「ビジネスの魂―利益と共益のために―」(The Soul of Business; Managing for profit and the Common Good )、「さかさまの経営―価値観に基づいたリーダーシップのための７つの意志―」(Managing Upside Down; The Seven Intentions for Values-Centered Leadership)という二冊の著作がある。ナチュラルビジネス界で敬愛されている経営者の一人であり、30年こつこつと同じビジネスを続け、2001年度の売上は35億円超になっている。
LOHASの生みの親ともなった「GAIAM（ガイアム）」（コロラド州ブルームフィールド）、母なる地球GAIAとI amを掛け合わせた会社名だ。1988年にジュリカ・リサビィ。LOHASコンシューマーを対象に情報提供、商品・サービスの販売を行う。WEBサイトを通じて環境に配慮した家庭用品、クリーンエネルギー機器、自己開発関連商品（ヨガのビデオなど）の販売を行うとともにオリジナル商品の卸売りを行っている。次々に価値観を同じくする小企業を買収し事業を広げている。サイト、カタログ＋Web+店舗（全国21,000店でコーナー展開するほか、オリジナルショップも展開）というマルチチャネル販売で年商100億円超。E-ベイと並んでEコマースで利益を出している数少ない企業の一つだと言われている。
自らのライフタイルもLOHASであるアントレプレナー達が、次々にその創造性を生かして設立する新たなブランド群。利益の追求と同時に、サスティナブルな社会をめざそうという価値観に立脚してビジネスを走らせている。そして同じ志の企業同士で連携したり、事業を大手企業に売却し、その売却益で次のLOHASビジネスを始める、あるいは後進のアントレプレナー達の新ビジネスに投資をし、事業をサポートするというダイナミズムがそこにあった。
アメリカでも投資環境は全般的に冷え、IPO企業数も2001年以降低迷しているが、金融業界のLOHAS企業への注目は高い。わかりやすいビジネスとして、特に消費者を対象にしたナチュラルプロダクツ、クリーンエネルギー関連技術への少額の投資、価値観を尊重した投資が行われている。
自らをアイディアリスト（理想主義者）と称するLOHASビジネス関係者らであるが、利益と社会的責任の両立を果たすという価値観を様々な方法でじわじわとメインストリームに広げつつある。あと数年もすれば、LOHASコンシューマーたちがネットワークされ、バーチャルなコミュニティを形成し、新しい政治リーダーを選び、LOHASビジネスが台頭し、すっかりアメリカはサスティナブルな環境先進国になる。そんなシナリオが目に浮かんできた。
( NPO「JKSK」WEBサイトコラム「世の中を変えるのはあなただ」2002年8月掲載）
投稿者 owadajunko : 13:59
LOHAS前夜 企業の社会的責任（CSR）とLOHASの源流
LOHASが誕生する前のアメリカ企業のCSRの取組状況とLOHASNの源流をたどってみました。
消費大国アメリカ、京都議定書を批准しない国アメリカで、LOHASが生まれたことを不思議に
思う方も少なくないのではないでしょうか。
LOHASの源流をたどるうえで、アメリカ社会における企業とNGO、生活者との関係を
知ることが鍵となります。
社会的責任（CSR)を考慮したビジネスという考え方は、公害等を生み出した大企業に対する
対抗概念として、1970年代にクローズアップされるようになりました。
80年代には、社会的責任を自らの価値観に取り込んだベンチャー企業が登場し、
90年代には大企業も自発的に社会的責任に取り組むようになってきました。
企業にこうした行動指針を示し、活動の後押しをしたのはNGOや生活者の発言と行動でした。
さらに、1990年代の終わりから、新しい価値観を持った消費者が認識されるようになり、
そうした消費者のライフスタイルをサポートする、持続可能な社会を目指すという価値観を持った
ブランドが次々に登場するようになりました。
1987年にアメリカで「ソーシャル・ベンチャー・ネットワーク（SVN）」が、
社会問題に関心を持つビジネスリーダー、起業家、研究機関、ＮＧＯによって、
それぞれの組織の活動を通じて、公正で人道的で持続可能な社会をめざして設立された。
2002年現在では会員数も400社以上にのぼっている。
会員企業には、ベン＆ジェリー（アイスクリームメーカー）、セブンスジェネレーション
（家庭用洗浄剤メーカー）などベンチャー企業や、社会的責任投資機関、研究機関などが
名前を連ねている。
1993年にはヨーロッパにも「ソーシャル・ベンチャー・ネットワーク・ヨーロッパ（SVNE）」ができ、
ボディショップなどがその牽引役となった。社会的な問題の解決を志して起業する者にとって、
このネットワークに参加することで、同じ志を抱く他の経営者や専門家からアドバイスを得ることが
できるようになったのである。
また、CVNの活動の特徴として、会員企業による自主的な取組みを挙げることができる。
社会問題をテーマとしたキャンペーンや、会員企業間の提携・投資・事業開発などだ。
1992年にはソーシャル・ベンチャー・ネットワークの会員企業であるベン＆ジェリー、
トムズ・オブ・メイン、パタゴニアなど、責任あるビジネスを実践する中小企業50社によって、
企業の社会的責任（Corporate Social Responsibility）を推進することを主な目的として
「ビジネス・フォー・ソーシャル・レスポンシビリティ」（Business for Social Responsibility: BSR）が
誕生した。その目的は、ビジネスが利益をあげつつ社会的責任を推進するようになることだ。
現在では、コカコーラ、マクドナルド、ウオルマート、NIKE、GAP、J&J、リーバイス、Yahoo、
スターバックス、ディズニー、シェル、ダウケミカル、フォード、ＧＭ、GAIAM、アメックスなど、
ほとんどのアメリカの有名ブランドは名を連ねている。
会員企業の合計売上げは約２兆ドル、合計の従業員数は600万人という規模となっている。
年次国際会議には1,000人以上の企業の役員が参加するほど活況を呈している。
ヨーロッパ、イギリス、ブラジル、イスラエルに関係団体を持つ他、2002年6月17日には
アジアオフィスを香港に開設し、活動を世界に広げている。
BSRは今や大企業の社会的責任に関する活動の基準にさえなっている。
一方、LOHASが生れたコロラド州ボールダーには、地球環境問題や食糧問題に危機意識をもち
オルタナティブな生き方や事業を始めた人たちが点として存在していました。
現在「LOHAS会議」呼ばれている会議を始めたフランク・ランペらも、その一人でした。
それが、LOHASというマーケティングコンセプトが誕生することで、
全米の同じ価値観を持つ企業や個人、専門家をつなぎ、
LOHAS層やLOHASビジネスを顕在化させ、メインストリームとなったのです。
つまり、国の政策と地球環境の持続可能性に危惧する社会企業家が、ビジネスを通じて
環境問題を解決しようとした、これがLOHASの源流なのです。
＜英米を中心とした企業の社会的責任を推進する民間セクターの動き＞
1987年 アメリカ／ ソーシャル・ベンチャー・ネットワーク（SVN）設立
1988年 イギリス／ 「ザ・グリーンコンシューマーガイド」出版
1989年 アメリカ／ 「ショッピング・フォー・ア・ベター・ワールド」出版
1989年9月 アメリカ／ CERES（Coalition for Environmentally Responsible Economies
環境に責任をもつ経済のための連合）が
「バルディーズ原則（現セリーズ原則）」を発表
1992年 アメリカ／ SVNが「ビジネス・フォー・ソーシャル・レスポンシビリティ(BSR)」を設立
1993年 イギリス／ 「ソーシャル・ベンチャー・ネットワーク・ヨーロッパ（SVNE）」設立
1996年9月 スイス／ 国際標準化機構（ISO）、環境マネジメントシステムISO14000シリーズを制定
1997年 アメリカ／ グローバル・リポーティング・イニシアティブ
（The Global Reporting Initiative ：GRI)設立
1997年 アメリカ／ 第１回ナチュラル・ビジネス・マーケット・トレンド・カンファレンス開催
（主催：Natural Business Communications社）
2000年 アメリカ／ ポール・レイ「カルチャー・クリエイティブ」出版
2002年5月 アメリカ／ 調査レポート「LOHAS市場を理解するために
LOHASコンシューマーの定義とビジネス」公表
（Natural Marketing Institute, Natural Business Communications）
出典：論文「LOHAS市場におけるソーシャル・ブランド」より一部改訂
『ビジョナリー・コーポレートブランド』（白桃書房）2003年1月
投稿者 owadajunko : 09:43
2005年08月15日
ライフスタイル
ＬＯＨＡＳライフにはどんなことが？衣食住から学遊までご紹介
投稿者 owadajunko : 23:15
ビジネスＬＯＨＡＳ
経営からマーケティングまで、LOHASをビジネスに活用する方法・事例をレポート
投稿者 owadajunko : 23:12
LOHASとは？
"LOHAS（ロハス/ローハス）"とは、アメリカ生まれのコンセプトでLifestyles of Health and Sustainabilityの頭文字をとったものです。
意味としては”健康や環境に配慮し、持続可能な社会を志向するライフスタイル”のことで、コロラド州ボールダーで1997年頃に命名されました。
日本には、2002年9月に私が「日経新聞」や「日経エコロジー」に、第６回LOHAS会議の様子を含め、誕生の経緯、市場規模、LOHASコンシューマーの特徴などレポートを寄稿し、紹介したことで知られるようになりました。
LOHASの”私の健康＝地球の健康、共に大切にしたいという考え方”が多くの日本人の共感をよび、急速に認知度が高まっています。
2005年11月に発表された電通の調査によれば、認知度は45％を超えています。
アメリカの調査機関NMIの調査によれば、LOHASコンシューマーは、単に環境に配慮するだけでなく、家族や地球の健康、さらには社会の将来にまで関心を持っている人々で、社会正義、自然資源の保全、
自己啓発（personal development）など、身体・マインド・精神・地球のウエルネスに関心を持つとされています。また、こうした価値観に基づいてブランドを選び、消費行動を行います。
2005年の調査結果によれば、アメリカの成人人口の23％がLOHAS層だといいます。
同調査機関は、そうしたLOHAS層を対象とした市場規模を2002年に算出しましたが、マーケットの規模は2,268億ドル（約27兆円）でした。
この調査結果をふまえて2000年3月に「LOHAS ジャーナル」が創刊され、その年から「LOHAS」をテーマとした会議が開かれるようになったのです。
日本のLOHAS人口も、今年２月の調査によって29％存在することが明らかになっています。
2005年6月には日経流通新聞の「2005年上期ヒット商品番付」の、“西の大関に”「LOHAS」が取り上げられ、一挙に注目を集め、それからは新聞、雑誌、テレビでLOHASの特集が次々と組まれるようになりました。
LOHASフェアを開催する百貨店、商品開発を進めるメーカー、イベントや特集を組むマスコミ、セミナーの開催、各分野の専門家による情報発信などが各地で本格化しています。
そもそもLOHASとは何？
ビジネスで実践するにはどうすればいいの？
LOHASな企業に就職したい
LOHASな商品・サービスを利用したい
そのための選択のポイントは？
といったお問い合わせを日々頂戴するようになりました。
そこで、改めて「さっそく明日から始めるLOHAS -LOHAS（ロハス）入門講座」と題するレポートを配布させていただくことにいたしました。（もちろん無料です）
興味のある方は↓からお申込みください。
http://my.formman.com/form/pc/LKyvMLOq9I5wdesY/
（2005年11月25日修正）
『文化環境ジャーナル』に寄稿しました。（2006年2月2日）
「次々と開花するLOHASビジネス －顕在化した最大の生活者層LOHASが日本を変える－」
投稿者 owadajunko : 22:58